Mal ehrlich: „Marke“ klingt für viele nach Logo, Farben, Claims – nach Marketing-Kram, den man irgendwann macht, wenn das Kerngeschäft läuft. In meiner Arbeit als Unternehmer, Investor und Sparringspartner erlebe ich aber das Gegenteil: Wer wachsen, skalieren oder transformieren will, braucht Klarheit. Und genau da wird Marke plötzlich ziemlich praktisch – als Kompass für Go-to-Market, Führung, Prioritäten und Kommunikation.

Deshalb passt diese Interview-Reihe perfekt hierher: In meiner Arbeit geht es um umsetzbare Fortschritte statt um Berater-Floskeln – klar, direkt, unternehmerisch. Ich begleite Unternehmen rund um Go-to-Market, Transformation und Leadership; und schaue dabei immer auf Wirkung, nicht auf Folien. Mit Oliver Schmidthals und seinem TeamSchmidthals habe ich dafür den richtigen Gesprächspartner: Oliver kommt aus Strategie und Umsetzung, denkt Marke nicht als Deko, sondern als Werkzeug, um Unternehmen zu verändern, neu zu positionieren und Transformation nicht im Chaos versanden zu lassen. „Digital transformieren. Strategisch kommunizieren. Einzigartig sein.“. Das ist ziemlich nah an dem, worum es hier im Kern geht. In den kommenden Interviews schauen wir uns Marke bewusst aus verschiedenen Blickwinkeln an – ohne Fachchinesisch, ohne Vorwissen, dafür mit dem Fokus: Was bringt eine Marke für Unternehmer/innen, Kunden/innen und fürs Geschäft wirklich?

Frage: Du sagst: „Ich mache Marken mit Charakter.“ Klingt nett, aber was ist „Marke“ bei einem Start-up, das noch nicht mal weiß, ob das Produkt hält?
Antwort: Marke ist am Anfang kein Nice-To-Have, sondern eine strategische Entscheidungshilfe: Wofür stehen wir, was lassen wir weg, wie erklären wir’s in einem Satz. Wenn das Produkt wackelt, ist das umso wichtiger – dann brauchst du Klarheit, nicht Deko.

Frage: Hand aufs Herz: Wie oft kommen Gründer zu dir und meinen eigentlich „Logo“, sagen aber „Marke“?
Antwort: Sehr oft. Und das ist nicht schlimm – nur teuer, wenn man’s nicht auflöst. Ich drehe das Gespräch dann sofort weg vom Look hin zu Identität, Narrativ und Zielgruppen. Das Design kommt, wenn klar ist, was es ausdrücken soll.

Frage: Du bietest „Identität und Purpose“ an. Wenn ein Start-up noch keine Geschichte hat: Woher soll da bitte „Identität“ kommen?
Antwort: Aus den Persönlichkeiten der Gründer: Welche Kunden willst du wirklich, welches Problem willst du lösen, welche Prinzipien sind nicht verhandelbar. „Geschichte und Erfahrung“ ersetzt man am Anfang durch Haltung – und die muss konkret sein und nachvollziehbar.

Nachfrage: Purpose ist doch nur noch Mode, oder …

Antwort: Heute reicht ein Gehalt allein selten aus, damit Menschen morgens wirklich motiviert zur Arbeit gehen. Sie wollen verstehen, wofür sie ihre Energie einsetzen und welchen Sinn das hat. Purpose liefert genau diesen gemeinsamen „Warum“-Rahmen und macht aus Aufgaben etwas, das sich nach Beitrag anfühlt.

Frage: Start-ups wollen Tempo. Was ist die eine Markenentscheidung, die du in den ersten 30 Tagen mit deinen Auftraggebern fällst. Und was kann warten?
Antwort: In 30 Tagen will ich einen glasklaren Satz: „Wir sind X für Y, damit Z.“ Warten kann vieles, vor allem das große Marken-Handbuch, selbst das Corporate Design muss nicht gleich fertig sein. Wenn der Kern stimmt, können wir iterieren.

Frage: Du arbeitest mit Personas, ICP, Customer Journeys. Was kommt zuerst: Zielgruppen festnageln – oder Story bauen und dann gucken, wer darauf anspringt?
Antwort: Immer zuerst die Zielgruppen. Wenn du schon Traction hast: erst ICP schärfen, dann Story zuspitzen. Wenn du noch suchst: eine Hypothese erzählen, messen, nachschärfen. Wichtig ist, dass es nicht bei einem ersten Versuch bleibt, sondern schnell und häufig verbessert wird.

Frage: Naming steht bei dir extra auf der Liste. Was ist das häufigste Naming-Eigentor?
Antwort: Namen, die nur intern funktionieren: Abkürzungen, Insider-Witze, Wörter, die man nicht aussprechen kann. Ein Name muss nicht „genial“ sein – aber merkbar, sagbar, unterscheidbar.

Nachfrage: Gibt es eine logische Reihenfolge von Marke – Logo – Naming?

Antwort: Meist ist es ein Wechselspiel aus Strategie und kreativem Spiel. Das eine gibt dem anderen Ideen, um den richtigen Weg zu finden. Namen abends bei einer Flasche Rotwein zu „entdecken“ ist definitiv ein Märchen.

Frage: Du hast manchen deiner Kunden dabei geholfen, eine Strategie für ein digitales SaaS-Produkt zu entwickeln inklusive Businessplan, Go-to-market, Marke, Pricing. Wo endet „Marke“ und wo beginnt „Business“?
Antwort: Da gibt’s keine saubere Linie, wobei es nicht zwangsläufig so tief gehen muss, wie eben gesagt. Marke ist nicht der Lack obendrauf, sondern beeinflusst Produkt, Preis, Vertrieb, Botschaften. Wenn du es aber vollkommen trennst, bekommst du am Ende ein „Marketing-Versprechen“, das das Business nicht trägt,

Über die Personen

Dr. Steffen Zoller

Ich bin Unternehmer, Business Angel und Sparringspartner für Unternehmer („Unternehmer für Unternehmer“). Als Seriengründer (u.a. Betreut.de, Care With Care, Digital Career Institute, FJI Future Job Institute, Care Forward) und Investor begleite ich Unternehmer (Startups, Grown Ups, Mittelständler) in Wachstums- und Transformationsphasen – von der Skalierung bis zur Exit-Vorbereitung. Gerade bei innovativen Geschäftsmodellen unterstütze ich Gründer und Unternehmer dabei, ihr Unternehmen effizient aufzubauen und exit-ready zu machen. Es gilt unter anderem Strukturen aufzubauen, Skalierung und operative Exzellenz zu verbinden Wenn du dich austauschen möchtest zur Strukturierung und Skalierung deines Unternehmens bzw. wie eine Exit-Vorbereitung sinnvoll aussehen könnte, sprich mich gerne an.

Über Oliver Schmidthals

Ich bin strategischer Kommunikator und Markenentwickler – mit Fokus auf digitale Transformation und Change-Kommunikation. Mit über 20 Jahren Erfahrung als Geschäftsführer und Stratege begleite ich Unternehmen dabei, sich zu verändern oder neu zu positionieren. Zuvor habe ich 15 Jahre lang die Design- und Digitalagentur Edenspiekermann geleitet; 2020 habe ich mich bewusst selbständig gemacht, um wieder hands-on zu arbeiten. Heute gestalte ich mit TeamSchmidthals Marken mit Charakter und begleite Veränderung mit Hilfe von Marke und Kultur – von Change-Kommunikation über Zielgruppenarbeit bis zu Customer Journeys  sowie Stakeholder- und Rollout-Planung. Wenn du über Positionierung, Kommunikation oder deine nächste Transformationsetappe sprechen möchtest, freue ich mich auf den Austausch.

Weitere Artikel:

• Die 50/50-Falle: Wenn im Gründerteam nichts mehr entschieden wird
• Quellcode verkaufen für KI-Training: Was der Code eines gescheiterten Startups noch wert ist
• Selbsttest Co-Founder-Konflikt: Wie belastbar ist unsere Gründerbeziehung?
• Co-Founder-Konflikt: Anatomie eines Gründerstreits
• Build with Pride bei Apple: Sichtbarkeit ist ein Netzwerkeffekt

Bild: rawpixel.com / Freepik